La situació actual sobre el multicanal, el cross-canal i l’omnicanal

En l’era de la digitalització, les eines que faciliten la compra, la difusió o l’accés a la informació són cada vegada més presents i eficaces. La nostra relació amb les marques es veu afectada, per a bé o per a mal, i els professionals del màrqueting han d’optimitzar contínuament els seus missatges amb la finalitat d’adaptar-se al nou comportament i a la digitalització d'ofertes i dels canals de comunicació.

Per tal de respondre estos canvis, els professionals utilitzen cada vegada més les següents estratègies de màrqueting: el multicanal, el cross-canal i l’omnicanal.

El multicanal: la base d’una estratègia digital

En màrqueting, un canal és una interfície (física o virtual) a través de la qual el client realitza una compra. El desafiament d’una estratègia multicanal és, com el seu nom indica, desenvolupar nous punts de contacte de vendes amb els clients. Per exemple, una botiga física que crea la seua botiga en línia, però també a la inversa, com va ser el cas l’any 2011 de Cdiscount, marca coneguda originalment per al comerç electrònic a França.

Els pure-players, que són les marques que només venen a través del canal digital, també poden diversificar les seues interfícies amb la venda dels seus productes en altres llocs web, com per exemple les marques registrades al lloc web anglés de moda ASOS, creat l'any 2000. Esta tècnica permet cobrir millor el mercat, guanyar en visibilitat i, conseqüentment, augmentar les vendes. No obstant això, segons esta estratègia, cada canal conserva la seua autonomia.

El multicanal apareix com a una estratègia de màrqueting digital. Obrir botigues en línia és una etapa quasi obligatòria per a les marques. Segons un estudi de We Are Social realitzat a França, el 74 % dels internautes que té un smartphone l’utilitza per cercar el producte en Internet, i el 26 %, per comprar-lo.

La relació entre la mobilitat i el comportament de compra s’està estrenyent. Els consumidors ja no se separen d’estes eines digitals (smartphones i tauletes), les quals els acompanyen al llarg del seu procés de compra. Identifiquen un producte a la botiga i després se n’informen i comparen en Internet abans de procedir a la compra.

 El cross-canal: agilitzar l’experiència del client

Així arribem al que es podria considerar la següent etapa del multicanal: el cross-canal. Esta estratègia de màrqueting és la integració de tots els diferents canals en l’experiència de compra. Podríem dir com a exemple les noves aplicacions que inauguren la «fashion-to-mobile». Serveixen per a capturar peces a les revistes per comprar-les directament al seu mòbil.

Esta innovació respon perfectament a les noves necessitats dels consumidors, la qual consisteix en «el que volem, quan ho volem, en un flash». Si t'agrada la supercamiseta a la revista, ja no hi ha necessitat d'anar a cercar-la durant hores a les botiges o cercar l'article entre tota la resta d'articles al lloc web de la marca, sinó que només has de capturar-la gràcies a l’aplicació i comprar-la per rebre-la a casa.

Així, esta estratègia de cross-canal permet transferir el procés de compra des del paper (en este cas una revista de moda), el qual encara té una presència significativa, en l’aplicació de comerç mòbil.

Els canals s’ajuden mútuament per tal de facilitar i agilitzar al màxim l’experiència del client i augmentar les oportunitats de compra. En este exemple, permet a més aprofitar-se de les conductes compulsives dels consumidors, molt fortes en el sector de la moda.

 L’omnicanal: les botigues connectades, el futur dels punts de venda

Les botigues físiques són, però, un canal essencial que encara representa el 90 % de les compres segons l’Observatoire del Research Online Purchase Offline. No obstant això, cal que s’adapten a les noves necessitats dels consumidors. Per això esta tercera estratègia de màrqueting: l’omnicanal.

Este consisteix en una sinèrgia entre les forces digitals i els punts de venda físics. Naix la botiga connectada. Permet una connexió a Internet directament des d’un punt de venda i així adaptar-se a les expectatives dels consumidors que ja tenen un comportament cross-canal. També es coneix com «web-to-store» o «store-to-web».

El cas de Burberry és avantguardista. D'igual forma que altres marques de gamma alta, Burberry transmet els seus valors a través de l'ambient que es crea a les seues botigues i l'especial atenció als consumidors. No podria no oferir este contacte tradicional d’una botiga física, molt valorat pels seus clients. Va decidir adoptar una estratègia de màrqueting omnicanal, la qual cosa dóna encara més valor a l’experiència del client a la botiga.

La seua botiga insígnia a Londres és ara «la botiga més connectada del món», segons l’agència Wcie. Esta botiga es va renovar completament l’any 2011. Ara l’usuari hi troba:

• Una pantalla gegant que transmet les desfilades i actualitats visuals de la marca.
• Pantalles connectades i interactives que es converteixen en espills i que permeten transmetre una imatge seua a les xarxes socials.
• Tots els venedors estan equipats amb tauletes per poder vore l'historial de compra i les preferències del client.
• Més de 500 altaveus i 100 pantalles que reaccionen de diferent manera en funció de l’aforament i que enforteixen la connexió entre el món físic i el món digital.

De manera més general, hi ha moltes funcionalitats i molts servicis nous que les botigues poden posar en marxa en una estratègia omnicanal. El codis QR permeten, a través de l'aplicació de la marca, obtindre més informació sobre un article, comprovar la seua disponibilitat a altres botigues, etc. El «click-and-collect» permet als clients comprar els seus productes des de les seues eines digitals i arreplegar-les a la botiga. És també molt convenient per tornar l’article directament a la botiga si no convé.

Totes estes pràctiques estan dissenyades per integrar millor els nous comportaments dels consumidors en la seua relació amb les marques i, sobretot, per proporcionar contingut rellevant que es converteix en un servici real al client.

En resum

El multicanal té com a objectiu augmentar els punts de vendes autònoms, el cross-canal aporta una complementarietat entre ells i l’omnicanal se centra en l’experiència del consumidor. Esta transició digital és necessària i els precursors, com ara Burberry, marquen punts davant de la competència.

Hervé Destribats - CEO i fundador de Destribats Web Consulting.