Cómo alcanzar un papel relevante en el mercado

Nuestro papel en el mercado depende en gran medida de nosotros mismos, de nuestra habilidad para sacar el máximo partido posible a nuestros escasos recursos.

Es cierto que el entorno y la competencia nos deja en ocasiones poco margen de maniobra, pero también es cierto que usando con acierto ese escaso margen de maniobra muchas empresas alcanzan éxitos importantes. Otras acaban sin embargo asumiendo un papel marginal en sus mercados, y ello pese a atesorar importantes habilidades técnicas. La falta de habilidad comercial en este tipo de empresas hace que se vean sobrepasadas por otras que, aun teniendo menos habilidades técnicas, saben empaquetar sus propuestas de forma atractiva y promoverlas de manera efectiva entre una parte del mercado.

Las habilidades comerciales son imprescindibles para encontrar espacios en los hipercompetitivos mercados actuales. Lo curioso es que estas habilidades son a menudo menos crípticas, más alcanzables, de lo que pueda parecer. La habilidad comercial tiene más que ver con el sentido común que con cualquier otra cosa, pero como se suele decir, el sentido común es el menos común de los sentidos. Cuanto menos el que menos se ejercita.

Veamos, a modo de ejemplo, como el sentido común nos lleva a una conclusión lógica que muchos emprendedores no aplican, o lo hacen en el sentido contrario.

• Las empresas confían a menudo en la calidad y utilidad de sus productos, y se afanan por ello en darlos a conocer a cuantos más clientes mejor. La aplicación del sentido común indica sin embargo que los productos rara vez son del interés de todo el mundo, y que una aplicación racional del esfuerzo comercial pasa por enfocar ese esfuerzo en aquellos que verdaderamente van a valorar el producto o servicio en cuestión.

• Un producto o servicio rara vez es, por otra parte, el mejor en todos los atributos que los clientes pueden llegar a apreciar. En esencia porque si intentamos que sea el mejor en prestaciones, en acabado estético, en servicios añadidos, etc. lo encareceremos, y no podrá ser el mejor en términos de precio. Esto quiere decir que los productos de la competencia serán los elegidos al menos por una parte del mercado. Cualquier esfuerzo comercial orientado a esa parte del mercado será, nuevamente, poco rentable.

• Las personas vivimos hoy sometidas a un bombardeo constante de comunicaciones promocionales. Destacar en ese 'ruido' requiere de un umbral mínimo de esfuerzo. Sobrepasar ese mínimo para un número elevado de potenciales clientes está fuera del alcance de los presupuestos disponibles para promoción por la mayoría de las empresas. Nuevamente es mejor enfocar ese presupuesto en una parte del mercado, asegurándonos que alcanzamos el mínimo, que dispersarlo en una parte mayor con la que no lleguemos a contactar.

Estas simples ideas apuntan a una conclusión común: para que el esfuerzo promocional de comunicación sea efectivo las empresas deben enfocar sus pocos recursos, y deben hacerlo en aquellos segmentos de potenciales clientes que verdaderamente vayan a valorar la oferta y la vayan a preferir frente a las de la competencia.

En esencia las empresas con pocos recursos para promoción (la mayoría) deben establecer un plan que les permita sacar todo el partido posible a esos recursos escasos. Se trata además de un plan que debe estar basado en el conocimiento del mercado. Es en realidad aplicar una recomendación que no es en absoluto tecnología punta puesto que la dio Sun Tzu hace la friolera de dos mil quinientos años en su libro El arte de la guerra: "El estratega victorioso sólo busca batalla una vez ha obtenido la victoria, mientras que quien está destinado a ser derrotado, primero pelea y luego intenta vencer".